Le PSG fait mouche sur la pêche

Le Paris Saint-Germain a surpris tout son monde cet été en commercialisant une boîte de mouches de pêche. Insolite, ce produit issu de la nouvelle édition lifestyle #PSGLimited s’inscrit en réalité dans une stratégie marketing visant à transformer le club en une marque internationale. Décryptage. 

Un étrange objet est apparu ces derniers temps dans les rayons de la boutique du Paris Saint-Germain sur les Champs-Élysées, ainsi que sur son site internet. À côté des habituels maillots, tasses et porte-clés floqués aux couleurs du club de la capitale, un kit de mouches de pêche a surgi de nulle part. En découvrant ces leurres ressemblant à des insectes utilisés par les pêcheurs dans le but d’attirer des poissons, on aurait pu croire à une blague du 1er avril.

Que nenni ! Nasser al-Khelaïfi et son escouade se lancent véritablement sur le marché de la pêche. Ils ont collaboré avec les meilleurs artisans français pour commercialiser un kit proposant une association inédite entre le foot et la pêche. « L’idée, c’était de créer cinq mouches en lien avec les caractéristiques physiques d’un footballeur, nous explique Olivier Masmonteil, artiste peintre parisien qui a coordonné le projet. On a donc la mouche tropicale pour la rapidité, la nymphe pour la précision, la puissance à travers le streamer, l’élégance à travers le papillon et puis la mouche victorienne qui représente l’histoire. »

Facile d’y entrevoir les traits d’un Mbappé ou Di Maria à travers ces qualificatifs. Malgré tout, le lien improbable entre la pêche et le football demeure à nos yeux un brin énigmatique. « C’est la passion qui les unit ! », réagit celui qui voyage aux quatre coins du monde pour l’amour de ferrer des truites. Alors certes. Mais aux yeux des dirigeants parisiens cette association, qui a fait rouscailler les supporters marseillais et les associations vegan sur les réseaux sociaux, est avant tout une belle opportunité commerciale.

#PSGLimited : la rareté a un prix

Après le paddle gonflable et la chaise pliante, les mouches de pêche font à leur tour leur apparition dans la la gamme #PSGLimited. Démarrée au début de l’été, la vente de ces produits répond à une logique : la rareté. La production du kit de pêche est ainsi limitée à une centaine d’exemplaires vendus 240 euros l’unité. Même chose pour le paddle et la chaise pliante dont les seuils de production ont été fixés respectivement à 50 et 200 exemplaires. Très loin donc du million de maillots vendus en 2019. De plus, ces produits ne sont disponibles que dans des endroits bien particuliers : la boutique du club sur les Champs-Élysées, celle en ligne et les stores PSG de Tokyo, Los Angeles et bientôt Séoul.

Les produits de la gamme #PSGLimited représentent donc de véritables objets collectors. « On mesure la valeur d’un produit en fonction de sa valeur d’échange, explique Pierre Rondeau, professeur d’économie à la Sports Management School et spécialiste de l’économie du football. Si, sur un marché, le produit est rare, il devient alors cher puisque l’offre est inférieure à la demande. Ce phénomène entraîne une sacralisation de l’objet. Si le PSG ne tire pas profit de cette vente d’un point de vue économique, il touche en revanche des bénéfices d’un point de vue symbolique. Avec ces objets, la visibilité du club s’accroît dans le temps. » Et c’est là tout l’enjeu du programme #PSGLimited.

Toujours plus haut, toujours plus fort

Depuis l’arrivée des Qataris en 2011, le club s’est en effet lancé le défi de faire du Paris Saint-Germain une marque globale. Comprenez à travers ce jargon marketing que le PSG souhaite vendre son image au-delà des terrains de football. On comprend donc mieux pourquoi paddles, chaises pliantes et mouches de pêche se retrouvent nez à nez avec des ballons de foot. Tous ces produits font en fait partie de la gamme « lifestyle » du PSG, développée depuis plusieurs années dans le but de capter un nouveau public en sortant de l’ordinaire d’un club de foot.

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Dans le passé, Paris s’était déjà illustré à travers ses collaborations avec les marques Jordan, Koché, George Esquivel ou encore Iro pour des créations de prêt-à-porter. Depuis 2016, le champion de France a même ouvert des pop-up stores, boutiques éphémères mêlant art et culture du sport, à Doha, Miami ou encore New York, sans oublier les tournées de pré-saison de l’effectif parisien aux États-Unis et en Chine pour promouvoir la marque PSG et investir de nouveaux marchés.

Sans avoir encore jamais atteint les demi-finales de la coupe aux grandes oreilles, le Paris Saint-Germain est parvenu à s’affirmer comme l’une des marques les plus bankables de la planète. La valeur d’entreprise du club qatari est estimée à 1,997 milliard d’euros en 2020, d’après une étude de KPMG Football Benchmark. Soit un bond de 127% par rapport à 2016. Selon le cabinet d’audits et de conseil, le PSG se classerait donc à la neuvième place parmi les 32 plus grands clubs de football européens.

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Le Paris Saint-Germain a donc encore un petit bout de chemin à parcourir avant de concurrencer les clubs historiques comme le Real Madrid, Barcelone ou Manchester United, mais la route n’est plus si longue, à en croire Pierre Rondeau. « Si sportivement ce n’est pas une réussite, en terme de développement, le PSG s’est développé très vite ces dix dernières années. Sa croissance est sur une trajectoire ascendante. Si le club ne connaît pas de nouvelle crise économique ou sanitaire, on peut envisager d’ici dix ans qu’il fasse partie des meilleurs clubs d’un point de vue économique et sportif. » Les mouches de pêche, finalement pas une si mauvaise idée ?

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