Mardi 2 juin dernier, le club du FC Gobelins Paris 13, troisième club parisien dans la hiérarchie sportive et deuxième club de France en nombre de licenciés, a annoncé avoir décidé de se renommer Paris 13 Atletico. Jeudi 4, c’était au tour de Lyon Duchère AS, valeur sûre du National, d’officialiser le nom décidé en fin de saison dernière, et déjà présent sur la plupart des équipements du club, celui de Sporting Club Lyon. Il y a deux ans, c’était le GS Consolat, figure des quartiers Nord marseillais, qui lançait la marche en révolutionnant complètement son imagerie, passant du jaune et vert au bleu et noir, sous le nouveau nom d’Athlético Marseille. Des changements aussi radicaux en si peu de temps et chez trois institutions quinquagénaires du patrimoine amateur français, amènent inévitablement à tenter de comprendre ces choix étonnants, et plus largement à s’interroger sur le concept souvent négligé d’identité dans le football.
1964 pour la Duchère et Consolat, 1968 pour les Gobelins. Autant dire que ces trois clubs sont loin d’être nés de la dernière pluie. Trois clubs de quartier qui ont su atteindre l’échelon national sans oublier leur rôle de force sociale et de locomotive sportive locales, trois clubs ambitieux installés dans des métropoles au maillage amateur très serré, mais gênés dans leurs rêves de grandeur par l’ombre de trois mastodontes du football français. Le PSG pour les Gobelins, l’OM pour Consolat, l’OL pour la Duchère. Chacun évoluant à leur rythme, à leur échelle, avec leurs moyens. Jusqu’à ce que tous les trois se rejoignent sur une stratégie commune bien que non concertée : faire table rase de leurs noms historiques et de leurs attaches locales, pour se créer une nouvelle identité englobante, synonyme, selon eux, de lendemains radieux. Paris 13 Atletico (sans accent). Athlético Marseille (avec un H). Sporting Club Lyon. Voilà à quoi ressemblera l’avenir de ces trois institutions.
https://twitter.com/Paris13Atletico/status/1267486426993655811
Pas de de beaux rêves sans bon matelas
Une question assez évidente se pose presque immédiatement : pourquoi deux de ces trois clubs ont choisi d’intégrer à leur nouveau nom une référence aussi directe au Club Atlético de Madrid, à une faute d’orthographe (volontaire… ou non) près ? Car il n’est pas question ici d’un Athlétique à la française, ni même d’un Athletic à l’anglaise comme du côté du Havre, mais bien de leur équivalent espagnol. Très longtemps repaire de losers magnifiques, le Vicente-Calderón et ses Matelassiers ont repris il y a presque dix ans maintenant le flambeau du Depor, de Valence ou de Séville, en s’affirmant suite à l’arrivée sur son banc du Cholo Simeone comme une sorte de 3e voie, de porte-étendard des non-alignés face à l’hyper-domination domestique des deux mastodontes sportifs, médiatiques et financiers que sont le Real et le Barça. Un côté village gaulois qui résiste encore et toujours à l’envahisseur grâce à son bloc bas et son armée de balafrés dopés au jus de bagarre… mais aussi, désormais, à son budget de 300M€ et ses indemnités de transfert à trois chiffres.
Un club qui s’est construit en opposition à son encombrant voisin couleur meringue, qui bénéficie d’une image très positive de notre côté des Pyrénées grâce à ses nombreuses finales européennes et au long séjour du Mâconnais volant Antoine Griezmann, mais aussi, pour les plus connaisseurs, grâce à son histoire, ses valeurs, son authenticité laborieuse et populaire au sens noble. En un mot : son identité, parfaitement résumée à nos amis de So Foot par le plus célèbre de ses ambassadeurs, Fernando Torres, dans une des plus belles interviews de football donnée ces dernières années à un média français :
« L’Atlético, ce n’est pas seulement une équipe de football, c’est un sentiment. Une manière d’aborder la vie. Il faut se bagarrer, lutter et faire les choses par soi-même sans attendre l’aide de n’importe qui… J’aimais bien le côté « seul contre tous » . J’ai fini par regarder des matchs, et là, je me suis rendu compte que j’avais choisi d’être pour un club qui ne gagnait pas beaucoup… Je m’en foutais. […] On perdait, mais ce n’était pas la fin du monde pour autant. Dans la vie, de toute façon, tu perds plus de fois que tu ne gagnes. C’est le cas dans ton travail, en amour, à l’école… La réalité, c’est ça : on passe notre vie à perdre. L’important, c’est de profiter à fond des bons moments. Tu peux perdre, tu peux gagner, mais tu n’as pas le droit de baisser les bras. Il faut toujours se battre. Le plaisir est beaucoup plus important quand tu t’es battu sans relâche pour quelque chose qui paraissait, au début, inaccessible. Bah, l’Atlético, c’est ça. C’est comme la vie. »
L’inspiration s’explique alors aisément : un mélange de rivalité locale perdue d’avance face à un ogre historique, de racines sociales et populaires partagées, et de mentalité travailleuse toujours intéressante à revendiquer, le tout dans une époque où la Liga a rarement été aussi tendance. Un joueur des Gobelins pousse même l’identification jusqu’aux valeurs montrées sur le terrain : « Atlético, ça va bien avec notre ADN, on lâche rien, on est des guerriers ». De là à voir Diego Godín terminer sa carrière porte d’Ivry ? Non, bien évidemment, et la première faiblesse de ce choix est justement ici : le nom d’Atlético renverra toujours à Madrid, jamais à Paris ou à Marseille. Nous y reviendrons.
Ne plus faire tapisserie
Mais alors, pourquoi ces changements ? Quelles raisons les motivent, et quels buts poursuivent-ils ? « On était ciblé comme un petit club alors qu’on compte 1500 adhérents. Avec ce changement les gens vont nous situer immédiatement. Et le nom Atletico sonne grand et c’est intéressant au niveau marketing. On veut donner de la grandeur et attirer de nouveaux supporters » confie le président Frédéric Pereira au Parisien. Il est non seulement difficile de produire argumentaire plus vague, mais une telle justification est surtout dépourvue de tout élément de fond. Par-delà ces considérations rhétoriques, et à condition de déchiffrer entre les lignes, la démarche suivie par le dirigeant peut toutefois se comprendre. Avec des mots plus clairs, son but est tout simplement de ne plus passer pour une équipe de quartier. Penser global, agir local : cette formule écolo récupérée et éculée par les marketeurs des années 2000 semble encore trotter dans la tête de pas mal de dirigeants du football français.
Mais à vouloir rayonner trop loin de chez soi, on en perd son ancrage. Si être reconnu comme un club parisien hors de la capitale est une volonté tout à fait louable, cette démarche aurait dû s’accompagner d’une réflexion conjointe, celle de vouloir se distinguer des autres clubs parisiens en conservant son originalité plutôt qu’en reprenant des codes préexistants. Est-ce que donner de la grandeur, attirer des nouveaux supporters et même affirmer leur identité parisienne, comme le prône plus loin dans sa déclaration le président Pereira, doit forcément passer par un logo frappé d’une Tour Eiffel et le reniement de son fief historique du 13e arrondissement ? Une Tour Eiffel, située à l’autre bout géographique et socio-économique de la ville, et déjà arborée par les deux plus gros clubs parisiens. Cet appauvrissement culturel est le symbole d’une stratégie mal pensée car appuyée sur une identité floue et un patrimoine de moins en moins assumé. D’autant que comme l’écrit très bien Damien Dole pour Libé, ce choix fait tout bonnement « disparaître son ancrage local et son histoire », « un nom connu de tous les Parisiens puisqu’il est aussi celui d’une avenue, d’une école réputée, d’une manufacture vieille de cinq siècles et d’une station de métro. » Pour faire simple, les Gobelins, c’est un incontournable de Paris. Retirer leur nom et le remplacer par celui d’un club madrilène… pour faire plus parisien, aboutit assez logiquement à l’effet inverse.
Pas de quartiers
Car dans le fond, remplacer Gobelins Paris 13 par Paris 13 Atletico revient à mettre un seul petit mot à la place d’un autre. Témoignage d’une volonté, à peine cachée par les communiqués bienveillants, de dissocier leur notoriété de celle de quartiers qui n’ont pas forcément bonne presse, tant à Paris qu’à Lyon ou Marseille. Frédéric Pereira, toujours pour le Parisien : « Cette saison, nous avons affronté des équipes de province pour la première fois et les dirigeants nous demandaient le pourquoi de ce nom, si c’était une rue ou un quartier… Il y avait un côté péjoratif ». En 2018 déjà, le même lexique revenait dans la bouche de Djamal Mohamed, ancien joueur du GS Consolat devenu pour quelques mois directeur sportif de l’Athlético Marseille, qui reconnaissait auprès du JDD que l’objectif était bien « d’élargir à toute la ville une identité trop centrée sur des quartiers dont on parle de façon péjorative ». Effacer le nom de son quartier plutôt que le revendiquer, le condamner plutôt que le défendre, de quoi faire lever les yeux au ciel aux gens de Sankt Pauli ou de Vallecas.
Du côté de Marseille, le choix du nom aura été assez peu défendu devant les médias. C’est l’agent Karim Aklil, épaulé par ses anciens clients Mamadou Niang et Souleymane Diawara, mais aussi le présentateur Cyril Hanouna, qui se retrouve à la tête de ce nouveau projet hors-sol, aux contours mouvants. Dernière idée en date ? Délaisser les pouilleux quartiers Nord pour rejoindre la bourgeoise Aix-en-Provence, prendre le nom d’Athletic Football Club Aixois, et repartir à zéro. Tout un programme. À Lyon la situation est un peu différente, le changement de nom ayant été ici impulsé par le président historique du club. La Duchère reste d’ailleurs le seul des trois à avoir conservé le nom de son quartier au bas de son blason, désormais orné d’un Sporting Club Lyon en lieu et place de l’ancienne appellation. Ce choix est le fruit d’un référendum lancé en ligne l’an passé auprès des supporters, qui ont préféré devenir le Sporting Club Lyon plutôt que le Lyon Métropole Football ou le Racing Club Lyon Métropole. Dans le 9e arrondissement lyonnais, c’est l’ambition sportive qui se trouve à la genèse de ce changement d’identité, dans le cadre du plan mûri depuis plusieurs années par le président Mohamed Tria, qui déclare vouloir rejoindre la Ligue 2 au plus vite et atteindre la Ligue 1 dans les cinq ans. Un plan qui passe par un déménagement loin du quartier de la Duchère pour investir un stade plus grand et aux normes professionnelles, et par la séduction de nouveaux partenaires du grand bassin lyonnais, sans doute un peu réfractaires à l’idée d’associer leur image à celle d’un quartier sensible. À noter que l’idée de gagner en crédibilité semble fonctionner, puisque le groupe immobilier 6ème Sens s’est déjà engagé à investir dans le club dès la saison prochaine.
À vos marques
Avoir l’air moderne, tourné vers l’avenir, est un souhait tout ce qu’il y a de plus compréhensible de la part d’un club ambitieux. Mais à trop courir après la marque, on oublie le fondement même d’un tel concept. Créer ta marque, c’est tout simplement te différencier par ce qui te caractérise, insister sur ce qui te distingue, pour être largement reconnu par ce qui te définit. Tout l’inverse de la standardisation en cours. Ainsi avec Gobelins, Consolat et Duchère, les marques étaient déjà présentes, il ne restait plus qu’à les développer pour les faire fructifier. Car en plus d’être des noms uniques, hérités de processus historiques et solidement implantés localement, ils étaient directement associés par les suiveurs du ballon rond aux trois clubs en question. Ce qui sera beaucoup plus difficilement le cas pour un Atletico parisien ou un Sporting Club lyonnais, autant de noms interchangeables et impersonnels, déjà incarnés par des clubs bien plus grands, depuis bien plus longtemps, et donc quasiment impossibles à s’approprier. En cela, renier ces précieux héritages plutôt que de capitaliser dessus n’est rien d’autre qu’une pure aberration marketing.
Exemple volontairement caricatural : imaginez-vous une seule seconde Boca Juniors devenir le Sporting Club Buenos Aires ? Boca Juniors ne peut exister sans la Boca, la marque est trop forte, elle appartient au quartier, s’enchevêtre avec lui, elles s’alimentent l’une l’autre, structurant et renforçant leurs imageries respectives. Boca c’est un maillot bleu barré de jaune, c’est Diego, c’est Román, c’est des petits ponts sur des images grésillantes, c’est des tacles de boucher sur des papelitos, et seulement après, c’est un quartier portuaire craignos autour d’une carte postale colorée. Si le quartier de la Boca est devenu un passage obligé de tout voyageur à Buenos Aires, c’est grâce ses attractions pour touristes, entre façades criardes et danseurs de tango, mais aussi en grande partie grâce à son club et sa Bombonera. En plus de Boca, il est évident que Benfica, Chelsea ou Tottenham sont devenus des marques mondiales, alors que Sankt Pauli, Vallecas, Chievo ou Fulham sont des quartiers à la notoriété solidement établie auprès de tous les amateurs de football, et parfois même au-delà. Autant de clubs qui se sont forgés puis développés en opposition à leurs rivaux plus gros et se revendiquant de la ville entière (Sankt Pauli contre Hambourg SV, Rayo Vallecano contre Real et Atlético Madrid, Chievo contre Hellas Vérone…), et qui ont tout donné pour écrire leur propre histoire à leur façon au lieu de se greffer à celle des autres.
Plus proche de chez nous, sans qu’il soit forcément question d’un nom de quartier, demandez donc à un supporter caennais s’il aimerait voir le poète Malherbe disparaître du nom de son club. Il vous répondra que c’est impensable, car un supporter caennais ne va pas voir jouer Caen, il va voir jouer Malherbe. Et il en va de même pour En Avant. Pour le Gazélec. Le Gym. Les Girondins. La Berrichonne. Les Chamois. Autant de noms issus de l’histoire respective de chaque club, et qui ne nécessitent même plus de citer la ville qu’ils défendent. D’emblée, tout le monde voit très bien de qui il s’agit. Alors que le TFC sans plus de précisions se réfère autant à Toulouse qu’à Tours ou Trélissac. Et si je me rends à un match du Racing, suis-je à Lens, Strasbourg ou Colombes ? Avec Marseille, Lyon et Nîmes, la Ligue 1 comptera cette année encore trois Olympiques, pendant que la Méditerranée a le privilège de border deux Sportings, l’un corse et l’autre varois.
Pour être tout à fait honnête, notre football a toutefois connu un précédent récent, un nom de quartier mis de côté par une institution pour faire de la place à toute une ville. À partir de 1974, celui qu’on connaît aujourd’hui comme étant le Montpellier Hérault Sport Club a arboré dans son nom le quartier de la Paillade, et ce jusqu’en 1989. La situation est toutefois bien différente de celles qui nous occupent ici, puisqu’il était question d’une fusion entre ce qu’il restait du principal club de Montpellier créé en 1919, bien mal en point dans les divisions amateurs, avec un tout jeune club de quartier, pour donner dans un premier temps le Montpellier la Paillade Sport Club Littoral. Héritier quasi-direct d’un club qui existait avant même la construction du quartier de la Paillade, le futur MHSC a rapidement pris une dimension qui dépassait réellement les limites du quartier et qui finira progressivement, sous l’impulsion du président Nicollin, par englober toute la ville au plus haut niveau en tant que principal club montpelliérain. Ce qui n’empêche pas les supporters les plus attachés au club de continuer à encourager la Paillade, et à chanter à la gloire du quartier. Tout est bien qui finit bien sous le soleil du Midi. Mais dans ce cas, pourquoi tant de bruit pour de simples changements de noms ?
La valeur de ce qui n’a pas de prix
Ces dernières années, la mode chez les clubs professionnels était au changement de blasons, pour des logos épurés de toute référence pointue, ou des lettres stylisées au design simpliste, destinés à une large diffusion et donc déclinables à l’envi. Arsenal, PSG, Juventus, FC Nantes… Désormais, les clubs amateurs leur emboîtent le pas, cuisinent les mêmes recettes, fascinés par la puissance et la modernité de certaines entreprises footballistiques qu’ils perçoivent comme une version améliorée d’eux-mêmes. Pourtant quiconque prend un minimum de recul, fan du club ou non, fan de foot ou non, comprend vite que se renommer Atletico Paris en 2020 est vide de sens, et même contre-productif. Comme le résume assez simplement Damien Dole de Libération, « FC Gobelins donne envie de s’attacher ». C’est cette part d’affect inhérent au football, cette identification émotionnelle par définition intangible, que le froid réalisme du marketing a énormément de mal à appréhender. C’est bel et bien en insistant sur ce qui distingue qu’on suscite l’adhésion et qu’on affirme une identité propre, à la fois point de départ et fil rouge de tout développement structurel.
La différence entre un club et une entreprise quelconque réside dans les émotions qui l’accompagnent, dans l’attachement sentimental dont nous faisons preuve, dans l’irrationnel qui se manifeste chaque fois qu’il est question de l’encourager, de le défendre, voire même de l’insulter lorsqu’il le mérite. Chercher à se moderniser, à se perfectionner, à grandir, est tout sauf tabou : c’est nécessaire, et même souvent salutaire. Mais quel précepte extravagant exige de tout dirigeant ambitieux qu’il dissimule son héritage pour mieux embrasser son avenir ? Les joueurs vont et viennent, les coachs et dirigeants aussi, ne parlons même pas des sponsors ou des designs de maillots. Que reste-t-il ? Des titres ? Un hymne ? Loin de là : un stade à habiter, un nom à incarner, des couleurs à adopter, un blason à porter sur le cœur, et associés à tout ça, une passion imperturbable, des souvenirs collectifs, des lucarnes, des tacles, des penaltys, des chants de supporters, des sourires de gamins, des heures de bénévolat, des déplacements en hiver, bref, tout ce qui ne se vend pas dans un fan-shop en match-day. C’est exactement ici que réside l’identité d’un club, et tout le patrimoine immatériel du football.
Il n’est pas trop tard pour faire marche arrière : gérer une entité, c’est aussi savoir se rendre compte de ses erreurs et en tirer les conséquences. En témoigne le récent changement d’emblème du Nîmes Olympique, dont la version retenue par le club aura été refusée catégoriquement par les supporters, qui à force de contestation et de concertation auront obtenu gain de cause dès la saison suivante ; justement celle, l’histoire est belle, de leur retour en Ligue 1. On peut néanmoins avancer sans trop se mouiller que rien ne changera pour autant, les dirigeants parisiens faisant d’ores et déjà passer cet amour du patrimoine local pour une vulgaire résistance au changement émanant de puristes réfractaires. Et ne nous leurrons pas, le destin qui attend les trois clubs dont il est question ici sera le même que celui qui a accompagné le nom de la Paillade, vers l’oubli du grand public et l’attachement des passionnés. Certains s’habitueront à ces nouveaux intitulés, sans mal, simplement car ils n’ont aucun lien fort avec ces institutions ou qu’ils naîtront plus tard. D’autres continueront jusqu’au bout de parler de la Duchère ou des Gobelins, car dans leur mémoire restera chevillé le quartier des origines, celui de leur famille, celui de leurs premières frappes, celui de leurs samedis après-midis. Ils gagneront, ils perdront, seulement le nom de leur quartier ne résonnera plus. Et l’histoire du football suivra son cours, imperturbable. Comme toujours.
Par Nicolas Raspe (@TorzizQuilombo)
